Identity Solutions – előremutató süti alternatívák

Mi az Identity solution?

Az ID solution egy olyan termék vagy szolgáltatás, amely segít azonosítani egy személyt vagy háztartást a digitális környezetben, például webböngészők, mobilalkalmazások, Connected TV vagy bármilyen más eszköz által, amellyel a fogyasztó interakcióba lép és általa médiát fogyaszt. Ezeknek a megoldásoknak függetlennek kell lenniük a böngészők és platformok változásától, illetve nagyobb kontrollt kell szolgáltatniuk a fogyasztóknak az adatvédelmükkel kapcsolatos döntésekben. Ennek köszönhetően az ID megoldások aszerint fejlődnek, hogy jövőbiztos megoldást kínáljanak a felhasználók azonosításának kérdésében a third-party cookie-k és eszközazonosítók hiányában.

Miért van szükség ezekre a megoldásokra?

A third-party cookie-k megszűntetésével korlátozódik az adatokhoz való hozzáférés lehetősége, amely a hirdetők számára megnehezíti a hirdetések targetálását és perszonalizációját. A korlátozott költségvetésű hirdetők számára nehézséget jelenthet, hogy a kevésbé pontos célzás és a hirdetési felületekért való verseny eredményeképpen magasabb költségekre számíthatnak a jövőben.

Hasonlóképpen a kiadók monetizációs lehetőségeit is befolyásolni fogja az adatokhoz való hozzáférés korlátozása. Felértékelődnek a kiadói first party adatok, valamint minden olyan megoldás, mely a hatékonyabb célzás felé segítheti a vásárlói oldalt.

Az ID megoldások minősége

Az ID megoldások minősége számos módon értékelhető az azonosító jellemzői, illetve az ID megoldást szolgáltató képességei alapján:

• Az azonosító élettartama: megfelelő lesz-e a választott ID megoldás átlagos élettartama a meghatározott célra
• Pontosság: a pontosság annak a mérése, hogy hány azonosító (böngésző vagy személy alapú, a szolgáltatótól függően) fog besorolódni egy ugyanazon felhasználó alá. Példa: Ha egy felhasználói azonosító elmozdul egy másik azonosítóra, vagy ha egy egyéni azonosító egy háztartási azonosítóra kerül, az negatív hatással lehet a targetálásra, az optimalizálásra és a mérésre egyaránt.

Hogyan lehet egy ID solution sikerességét meghatározni?

Mivel az ID megoldások új műfaját jelentik az azonosítóknak, mindenképpen szükséges azoknak a sikerét nyomon követni.

Míg az összbevétel és a CPM növekedése a legfontosabb kritérium a kiadók számára minden technológiai újítás bevezetésénél, az ID megoldások esetében egyéb jellemzők is indikálhatják az integráció sikerességét. Előfordulhat, hogy a kiadóknak együtt kell működniük az SSP partnerekkel ahhoz, hogy ehhez az információhoz hozzájussanak, ugyanakkor alternatívaként néhány ID megoldás kínál különböző elemzőeszközöket is a számukra. Érdemes lehet megvizsgálni, hogy milyen új keresleti partnerek jelentkeztek az integrációnak köszönhetően, vagy hogyan változott a webhelyre jellemző terhelés, visszafordulási arány és felhasználói élmény.

Az ID megoldások használhatósága a gyakorlatban

Marketing szempontjából kulcsfontosságú, hogy hol és mikor érhetőek el a potenciális vásárlók. Mivel az ID megoldások feladata, hogy azonosítani tudják a felhasználókat a különböző csatornákon keresztül, ezért segítségül szolgálhat új célközönség felderítésében, a kampánytervezés előtt információt szolgáltat a múltbeli teljesítményről, illetve hozzájárulhatnak a Media Mix Modeling (MMM) folyamatában.

A targetálás tekintetében lehetővé teszi, hogy a kiadók webhelyeinek forgalmát azonosítsa és összekapcsolja egy hirdető célközönségével az egyedi azonosítók által. Emellett lehetőséget kínál az adatok alapján a kampányok optimalizálására, és a hirdetési kiadások szabályozására.

Hogyan működnek az ID gráfok?

Mivel a fő azonosítási mechanizmusok (mint például a third-party cookie) egyre kevésbé elérhetőek, más módokat kell keresni a felhasználók azonosítására nemcsak a webhelyek, hanem a különböző eszközök között is. Az ID gráfok segítségével a különböző csatornákról származó azonosítók összegyűjtésével egy ügyfélnézet (single customer view) hozható létre, amely tartalmazni fogja az egyén viselkedéséről és adatpontjairól szóló információkat minden általa használt csatornáról és eszközről.

Az ID gráfok használatához a vállalatnak először is el kell küldenie a felhasználó azonosítóit (first-party ID) az ID gráfba. Ezek a first-party azonosítók átvehetőek webhelyekről, mobilalkalmazásokból, valamint különböző ügyfél- és adatplatformokról (például CRM-ekből, CDP-kből és DMP-kből).

A következő lépésben a felhasználó azonosítókat egyeztetni kell az ID gráfban található azonosítókkal: a folyamat során a vállalat összes first-party azonosítóját egyeztetésre kerül az ID gráf összes azonosítójával, ez pedig determinisztikus és probabilisztikus egyeztetés kombinációjával történik.

Mindezek után aktiválásra kerülhetnek az adatok az eszközökön keresztüli tevékenységekhez: a vállalat mostantól azonosíthatja ügyfeleit különböző eszközökön és csatornákon, és különféle eszközökön keresztüli tevékenységeket hajthat végre, például hirdetéscélzást vagy személyre szabást.

Adatszivárgás kérdése

A kiadók egyik kritikus aggálya az adatszivárgás lehetősége az ID megoldások által. Éppen ezért érdemes megvizsgálni, hogy a választott ID megoldás szolgál-e bármiféle védelemmel a probléma ellen. Például képes lehet felhatalmazni a kiadót arra, hogy szabályozza mely vendorok férhetnek hozzá az azonosítóikhoz.

Forrás:
https://iabtechlab.com/idsolutions/
https://clearcode.cc/blog/adtech-id-solutions/