Third-party cookie kivezetés – közel a vég?

Az elmúlt néhány évben a programmatic hirdetésekre erős befolyással voltak a különböző adatvédelmi változások, amelyeket a kormányzatok, illetve a technológiai óriások – mint például a Google, Apple és Mozilla – vezettek be. Ezeknek a változásoknak a fókuszában a third-party cookie-k és azoknak megszűnése foglal helyet.

A cookie-k a webböngészők tárolási mechanizmusai, amelyeket adatok gyűjtésére és megőrzésére használnak. Általában kétféle cookie típust különböztetünk meg: a saját és a harmadik féltől származó cookie-kat. Technikai szempontból mindkét típus azonos, az egyetlen valódi különbség közöttük, hogy ki hozta létre őket. A first-party cookie-t az a domain hozza létre, amelyet a felhasználó éppen meglátogat. A third-party cookie-kat a felhasználó által látogatott domain-tól eltérő webhelyek hozták létre.

Mit jelent a third-party cookie?

A harmadik féltől származó cookie-kat másnéven nyomkövető cookie-nak is szokás nevezni. Főleg a webhelyek közötti azonosításra szolgál, amelyet aztán felhasználhatnak programmatic hirdetési folyamatokban, mint például a közönség targetálás, remarketing, frequency capping, illetve a mérésekben egyaránt.

Ugyanakkor a third-party cookie-kat nemcsak felhasználók nyomon követésére lehet használni a webhelyeken, hanem lehetővé teszi a webhelytulajdonosok számára bizonyos szolgáltatások nyújtását, mint például az élő csevegést.

Amikor egy felhasználó meglátogat egy webhelyet, egy first-party cookie jön létre azon a domain-en (somewebsite.com). Emellett azonban egy másik domain (ad.doubleclick.net) is létrehoz egy third-party cookie-t. Ez egy harmadik féltől származó cookie, mivel az URL nem egyezik a webhelyével, amelyet egy third-party szolgáltató hoz létre.

Hogyan jön létre a third-party cookie?

Egy cookie létrehozásához a webhelynek kérést kell küldenie a szerver felé. A kért fájl a felhasználástól függően általában eltérő, de lehet tényleges kreatív (hirdetés), vagy például nyomkövető pixel, amely teljesen láthatatlan a felhasználó számára, de nyomkövetőként funkcionál olyan szituációkban, amikor nem jön létre a felhasználó által kattintási esemény – például olyan esetben, amikor nem kattint rá a megjelenített hirdetésre.

Például, hogy ha a harmadik fél egy hirdetési szolgáltatás, mint a Google Ads, akkor a kérés egy kreatívra fog vonatkozni – a látogató által ténylegesen látott hirdetésre. A Google hirdetésjelölése pedig lehetővé teszi a third-party cookie elhelyezését. Amikor a weboldal betöltődik, a hirdetésjelölés is betöltődik és egy kérés kerül elküldésre az ad.doubleclick.net/the-extension-to-the-creative címre a kép lekérésére és egy cookie hozzárendelésére a felhasználóhoz. Különböző harmadik felek különböző fájlokat kérhetnek a webszervereiktől és visszaküldhetik azokat a böngészőnek. Tehát lényegében egy cookie létrehozásához – legyen az first-party vagy third-party cookie – a webhelynek egyszerűen el kell küldenie egy kérést a szervernek. A szerver ezután válaszol a kérésre és létrehoz egy cookie-t, feltéve, hogy a webböngésző adatvédelmi beállításai ezt lehetővé teszik.

Miért kerül kivezetésre a third-party cookie?

A kormányzatok és a webfelhasználók nagyobb adatvédelmet és átláthatóságot követelnek az adataik feldolgozásával és az interneten történő felhasználásával kapcsolatban. Ennek eredményeként világszerte számos új adatvédelmi törvényt vezettek be a felhasználók adatainak védelme érdekében.

A Safari és a Firefox nem támogatja tovább a third-party cookie-kat

Az elmúlt néhány évben a Mozilla Firefox és az Apple Safari is új funkciókat vezetett be webböngészőiben annak érdekében, hogy megakadályozza a webhelyek közötti követést.

Az Apple adatvédelmi hadjárata még 2015-ben kezdődött a Safari böngészővel, amikor lehetővé tette az iOS-felhasználók számára tartalomblokkolók telepítését, amelyek blokkolták a weboldal bizonyos elemeit, például a hirdetéseket.

2017-ben bevezették az Intelligent Tracking Prevention (ITP) szolgáltatást, amelynek célja, hogy blokkolja a third-party cookie-kat és korlátozza bizonyos first-party cookie-k, valamint egyéb adattárolási mechanizmusok élettartamát.

2019-ben a Firefox is lépést tett a felhasználók adatainak védelme felé és bevezette az Enhanced Tracking Protection (ETP) nevű funkciót, amely alapértelmezés szerint blokkolja a third-party cookie-kat.

2020 januárjában pedig a Google Chrome bejelentette, hogy a következő néhány évben a third-party cookie-k támogatását teljes mértékben leállítja. Várhatóan ez a 2024-es évben fog bekövetkezni.

Az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendeletének hatása

Az Európai Unió GDPR-ja 2018 májusában lépett életbe, azzal a céllal, hogy megvédje a személyes adatokat az élet minden területén és növelje a felhasználók adatvédelmét.

A programmatic hirdetésekkel kapcsolatban a webhelyeknek, az AdTech-cégeknek, az adatszolgáltatóknak és a hirdetőknek hozzájárulást kell gyűjteniük a felhasználóktól (6. cikk (1a) pont), jellemzően egy hozzájáruláskezelési platformon (CMP) keresztül, mielőtt személyes adataikat begyűjthetnék.

A Reuters Institute kutatása szerint a GDPR bevezetése 22%-kal csökkentette a third-party cookie-k számát a különböző híroldalakon, ezen belül számuk 14%-kal csökkent a reklám és marketing területén, valamint 9%-kal csökkent a közösségi média cookie-jai a webhelyeken.

Bár a GDPR hatása nem olyan közvetlen, mint a hirdetésblokkolók vagy a webböngészők adatvédelmi beállításai, így is jelentősen csökkentette az elérhető közönségek számát, különösen Európában.

A későbbiekben részletesen kitérünk külön cikkekben a third-party cookie-k alternatív megoldásaira, mint például az Identity Solutions és a Privacy Sandbox.

Forrás: https://clearcode.cc/blog/third-party-cookies-demise/