Mi az a header bidding?

A digitális hirdetéseket az elmúlt években több ponton a hatékonyság hiánya és a széttagoltság jellemezte. A programozott értékesítés elméletben automatizálást jelent, de rengeteg háttérmunkát igényelt, hogy a vevőket összekösse az eladókkal.

Ezt realizálva születtek meg olyan technikák, mint a header bidding, amellyel a kiadók megpróbálnak minél több bevételt kihozni a hirdetési invetoryjukból. Bár az ötlet már egy ideje létezik, de elfogadása egyre nagyobb teret nyer, mivel egyre több hirdetéstechnikai vállalat hoz létre erre épülő termékeket, a kiadók pedig egyre több új lehetőséget keresnek a pénzszerzésre.

Mi az a header bidding?

A header bidding egy fejlett programozott technológia, amely során a megjelenítők egyidejűleg több hirdetési piacnak kínálnak inventoryt. Az ötlet lényege, hogy azáltal, hogy több keresleti forrás egyidejűleg licitálhat ugyanarra az inventoryra, a kiadók növelik hozamukat és több pénzt keresnek.

“A header bidding a jelenleginél sokkal tisztább és jobb technikai integrációt jelent a hirdetéstechnológiai cégek és a kiadók között” – mondta Jonathan Mendez, a Yieldbot vezérigazgatója.

Bonyolultnak hangzik. Miben jobb ez, mint ahogy a dolgok eddig működtek?

A kiadók a programmatic hozamot korábban jellemzően a források waterfall struktúrában történő összekapcsolásával kezelték: egy értékesítési csatornán kínáltak megjelenéseket és ha a vevők nem haraptak rá, akkor más, kevésbé értékes csatornákra tolták őket, amíg valaki ajánlatot nem tett. A rendszer a mai napig működőképes, de erősen töredezett és eleve nem hatékony.

“Rengeteg inventory veszítünk el ezzel a folyamattal” – mondta John Potter, a Purch technológiai igazgatója, aki a programmatic stratégiájában bevezette a header biddinget.

Mit nyernek ebből a kiadók?

A legnagyobb előny, amit a header bidding kínál a kiadóknak, a nagyobb hozam. Potter szerint egyetlen header bidding licitforrás hozzáadása akár 10 százalékkal növelheti a hozamot. Ráadásul azáltal, hogy a kiadók egyetlen szerveroldali kínálatban egyesítik az inventoryjukat és impression alapon értékesíthetik a felületeiket, jobban átláthatóvá teszi számukra, hogy a megjelenések valójában mennyit érnek.

“Ennek a rendszernek az egész lényege, hogy kiküszöböljük az inventory ide-oda tologatását, ami nem hatékony és pazarló” – mondta Shani Higgins, a Technorati vezérigazgatója.

Nem a kínálati oldali platformoknak (SSP-k) kellett volna mindezt megoldaniuk?

A probléma az, hogy minden SSP mögött egy vállalkozás áll, amely az összes többi SSP-t kínáló céggel versenyez, ami széttöredezett keresleti forrásokat eredményezett. A header bidding bevezetésének egyik figyelemre méltó mellékhatása, hogy nyomást gyakorol a Google DoubleClick hirdetési szerverére.

A header bidding jó üzletnek tűnik. Mi a bökkenő?

A hagyományos header biddinggel kapcsolatos legnagyobb probléma – azon túl, hogy némileg bonyolult a megvalósítása – az, hogy milyen hatással lehet a kiadók oldalbetöltési idejére. Erre a problémára válaszul elérhetőek már szerver oldali header bidding megoldások is, melyek esetében nem a böngészőkön belül futnak le az aukciók, hanem egy erre külön megbízott szerveren. Mind a hagyományos, mind a szerver oldali megoldásnak megvannak az előnyei és hátrányai, erről részletesebben egy későbbi blogposztunkban fogunk írni.

Még mindig nem tűnik hibátlannak.

Nem is az, de ma már kevés kiadó van abban a helyzetben, hogy hagyja, hogy a kényelmetlenségek megakadályozzák őket a potenciálisan több bevétel megszerzésében. “A kiadó szempontjából ez egy jobb út, mint a waterfall stuktúra” – mondta Higgins a Technorati munkatársa, “De semmiképpen sem tökéletes.”.

Forrás: https://digiday.com/media/wtf-header-bidding/