HOPPex: Mi az a programmatic buying?
Bármerre fordulsz, csak zavarba ejtő hárombetűs rövidítésekkel találkozol? Furcsállod, hogy sok mindennek akár három neve is van, de ugyanazt értjük alatta? Ki ver a víz, ha azt hallod programmatic vagy RTB, vagy automatizált médiavásárlás? Most mindent helyre tesszük.
Elnevezések és három betűs rövidítések
Először is szót kell ejteni arról a bábeli zűrzavarról, amit nyelvi értelemben hozott a programmatic buying/RTB/automated trading. Zavarba ejtő, ugye? Pedig biztosan akad még más elnevezése is az itt felsoroltakon kívül. Egyrészt ennek az az oka, hogy maga a tevékenység és a hozzá köthető technológia – mint a szakmánkban oly sokszor már – nyugatról érkezett, ennek megfelelően pedig a szakzsargon angol, melyet egyelőre nem is kíséreltek meg lefordítani magyarra. Másrészről pedig olykor még nyugaton sincs egyetértés néhány elnevezésben. Mivel több technológiai és egyéb szolgáltató létezik, így óhatatlan, hogy olykor ugyanazt a dolgot máshogy nevezik el. Ne feledjük, eléggé innovatív területről van szó, olykor megtörténhet, hogy egyszerre bukkan fel valami újdonság két különböző cégtől, más elnevezéssel. Ne essünk tehát kétségbe, mert ez mindenkinek problémát okoz, még azoknak is, akik már egy ideje foglalkoznak ezzel. Alábbiakban igyekszem a legelterjedtebb kifejezéseket használni.
Na de mi az a programmatic buying?
Programmatic trading alatt kétirányú tevékenységről beszélünk. Az online kiadók vagy tartalomszolgáltatók szoftverek segítségével árúba bocsájtják a hirdetési felületeik egy részét, míg a hirdetők – szintén szoftverek segítségével – megvásárolják azokat. Ilyen egyszerű. Gépekkel vásárolunk és értékesítünk online hirdetéseket. Persze az ördög a részletekben rejlik.
Miért találkozom ezzel minden konferencián? Tényleg ilyen nagy dolog?
A kulcsszó: hatékonyság. Korábban a klasszikus display adok-veszek igen bonyolult folyamat volt. Vásárlók és értékesítők között jó néhány telefonbeszélgetés és email váltás történt, míg megegyezésre jutottak, arról nem is beszélve, hogy a kreatívok – azaz display esetében a bannerek – milyen módon jutottak el a tartalomszolgáltatókhoz. Na meg persze ott van a tény, hogy ezek nagy részét emberek végezték. Az emberek pedig olykor hibáznak. A gépek ritkábban.
Akkor tehát emberek munkájára már nem is lesz szükség?
Dehogynem. Ugyan bizonyos folyamatokat szoftverek végeznek el a programmatic-ban, ettől még ugyanúgy szükség van emberi erőforrásra. Inkább a szerepek módosulnak valamelyest. A gépek olyan folyamatokat automatizálnak, melyek amúgy is gondot okoztak, mint például a papírmunka, vagy azok a bizonyos bannerek küldözgetése. Ezekbe a folyamatokba sokszor csúszott hiba, vagy egyszerűen csak túl sok időt vettek igénybe.
Jó, de én azt hallottam, hogy az RTB inkább valami tőzsde…
Nos, a programmatic egyik része az RTB. Tehát RTB (nyílt aukció) ≠ programmatic. Az RTB egy részhalmaza a programmatic-nak. Valóban hasonlít egyébként a tőzsdére. Dinamikus az árazása, tehát a hirdetők licitálnak egy meghatározott inventory-ra. Amelyik inventory típus kelendőbb, arra többen licitálnak, magyarán az „árfolyama” emelkedik.
Ha az RTB csak egy vásárlási mód, akkor milyenek vannak még?
Az RTB-vel megismerkedtünk, de vannak más lehetőségek is. Például a klasszikus médiavásárlás is levezényelhető programozott módon, például ha egy fix megjelenést szeretnénk egy oldal nyitóján. Itt nincs nagy elvi különbség, de a folyamatok felgyorsulnak, a vásárlás egyszerűbbé válik. Aztán vannak az ún. first right deal-ek, melyeknél egy hirdetőnek elsőbbsége lesz egy adott inventory egységre addig, míg a kialkudott árat megadja. Utána következik a preferred deal, mely esetében többlet információt adhatunk a hirdetőnek a kialkudott árért. Ugyanakkor, ha annál az árnál valaki nagyobbat licitál a nyílt aukción arra az inventory-ra (annak ellenére, hogy kevesebb információja van), akkor a nagyobb licit nyer. Tehát a tartalomszolgáltatók preferálhatnak egy hirdetőt a többivel szemben.
Akkor ez lesz a jövő?
Bizonyos értelemben biztosan. Nyugaton már nem ritka hogy a teljes display értékesítés 40-50%-ban programozott módon kerül értékesítésre. Néhány országban már nem csak az online display, mobil és videó hirdetéseket automatizálják, hanem a TV és rádió, de akár az outdoor hirdetéseket is. Egy biztos, a vásárlás egyes elemeit gyorsítja és egyszerűsíti az automatizálás.
Ha tetszett a bejegyzés és szeretnél első kézből értesülni a programmatic világ friss híreiről, akkor csatlakozz a Programmatic Pro Facebook csoporthoz! A HOPPex Facebook oldalát pedig itt tudod követni.
