Mi az a brand safety?
A brand safety azaz márkabiztonság fogalma arra utal, hogy egy márka hirdetése csak olyan tartalmi környezetben jelenjen meg, amely nem károsítja annak hírnevét. Ez azt jelenti, hogy a hirdetések nem jelenhetnek meg illegális, erőszakos, gyűlöletkeltő vagy egyéb káros tartalom mellett. Ha egy márka hirdetése nem megfelelő kontextusban jelenik meg, az súlyosan sértheti annak hitelességét és megítélését, mivel a fogyasztók gyakran a hirdetés tartalmát az oldal tartalmával társítják. Ezért elengedhetetlen a brand safety tudatos kezelése.
Miért fontos a márkabiztonság?
A nem megfelelő tartalom mellett megjelenő hirdetések egyrészt komoly reputációs és üzleti károkat okozhatnak. Egy rossz kontextusban elhelyezett reklám ronthatja a márka imázsát, elveszítheti a fogyasztók bizalmát és akár negatív PR-hullámot is elindíthat. Emellett a hirdetések nem bizonyulnak hatékonynak, ha olyan környezetben jelennek meg, amely nem illeszkedik a márka értékeihez, ennek köszönhetően pedig az elhelyezésre fordított költségek is kárba veszhetnek.
Miért fontos a hirdetőknek és a kiadóknak?
A brand safety különösen fontos mind a hirdetők, mind a kiadók számára. A hirdetőknek biztosítaniuk kell, hogy a reklámjaik biztonságos és releváns környezetben jelenjenek meg és el kell kerüljék a negatív társításokat, illetve meg kell őrizniük a márka hírnevét.
A kiadók számára azért fontos a márkabiztonság, mert a prémium hirdetők csak olyan oldalakon hajlandóak megjelenni, amelyek garantálják a megfelelő minőségű tartalmat. Így a kiadók hosszú távú bevételét is befolyásolja a brand safety biztosítása, vagyis a kiadóknak kiemelten kell kezelniük a brand safety kérdését, például azáltal, hogy auditálják tartalmaikat.
Milyen tartalom számít kívánatosnak és nem kívánatosnak?
A kívánatos tartalmak közé sorolhatóak a megbízható hírportálok, minőségi tartalomszolgáltatók, oktatási anyagokat kínáló oldalak, valamint kulturális, sport és szórakoztató tartalmakat megjelenítő platformok. Az ilyen típusú oldalak biztosítják a hirdetők számára a megfelelő környezetet, amelyben reklámjaik hatékonyan működhetnek.
A nem kívánatos tartalom ezzel szemben magába foglalja a gyűlöletbeszédet, rasszizmust vagy más sértő elemeket tartalmazó oldalakat, az erőszakos, pornográf vagy illegális tevékenységet népszerűsítő tartalmakat, valamint álhíreket és összeesküvés-elméleteket terjesztő weboldalakat. Emellett a clickbait és félrevezető oldalak is problémát jelenthetnek, mivel ezek nemcsak a hirdetői márkákat sodorhatják veszélybe, hanem az olvasói bizalmat is alááshatják.
Ki határozza meg a biztonsági szinteket?
A brand safety kritériumait több szereplő határozza meg. A hirdetők saját preferenciáik és szabályzataik alapján állítják be, hogy milyen tartalom mellett szeretnének és hajlandóak megjelenni. A kiadók szintén meghatározhatják saját tartalommoderálási elveiket annak érdekében, hogy vonzóbbá váljanak a hirdetők és felhasználók számára egyaránt. Emellett független szervezetek és iparági szabványok, például az IAB (Interactive Advertising Bureau) vagy az MRC (Media Rating Council), is iránymutatásokat adnak a brand safety meghatározására és szabályozására. Továbbá léteznek technológiai megoldások, például a DoubleVerify, IAS (Integral Ad Science) és Moat, amelyek segítenek a hirdetőknek és kiadóknak az automatizált ellenőrzésekben és a biztonság fenntartásában.
Hogyan biztosítható a brand safety?
A hirdetők több módszerrel is biztosíthatják a márkabiztonságot. Ennek egyik módja a „feketelisták” és „fehérlisták” alkalmazása, amelyek segítségével kizárhatják a nem kívánatos oldalakat vagy kijelölhetik azokat a platformokat, ahol hirdetni szeretnének. Az egyik leggyakoribb módszer a domain és URL szűrés, amely lehetővé teszi, hogy kizárják a nem kívánatos webhelyeket vagy kifejezetten csak megbízható oldalakon jelenítsenek meg hirdetéseket. A kulcsszavas szűrés is fontos eszköz, amely lehetővé teszi, hogy bizonyos szavakat tartalmazó oldalak ne jelenítsenek meg hirdetéseket. A hirdetők alkalmazhatnak mesterséges intelligenciát és gépi tanulás modelleket is a tartalom elemzésére, amely segít a nem biztonságos környezetek azonosításában.
A pre-bid és post-bid ellenőrzések is fontos eszközöknek bizonyulhatnak. A pre-bid ellenőrzés még azelőtt elemzi a hirdetés megjelenési helyét, hogy az ajánlat megtörténne. Míg ezzel szemben a post-bid ellenőrzés utólagosan elemzi és jelentéseket készít a már megjelenített hirdetésekről.
A kiadók számára a brand safety biztosítása a szigorú tartalmi szabályozáson és moderáción keresztül történik. Biztosítaniuk kell a biztonságos hirdetési helyeket és átláthatóságot kell nyújtaniuk a hirdetők számára. Emellett a programmatic dealek során megfelelő brand safety garanciák nyújtásával vonzóbbá tehetik felületeiket a prémium hirdetők számára.
Milyen előnyökkel jár a brand safety biztosítása?
A márkabiztonság garantálása számos előnnyel jár mind a hirdetők, mind a kiadók számára. A megfelelő biztonság és minőség növeli a márkabizalmat, mivel a hirdetők bátrabban költenek olyan platformokon, amelyeken garantálják a biztonságos megjelenést. Emellett a prémium hirdetők nagyobb összegeket hajlandók fizetni a biztosított márkabiztonságért, ami magasabb hirdetési bevételeket eredményezhet a kiadók számára.
A felhasználói élmény is javul, hiszen a látogatók nagyobb valószínűséggel maradnak egy oldalon, ha megbízható tartalmat találnak. Ez pedig hosszú távon hozzájárulhat a jobb megtérüléshez, hiszen a megfelelő környezetben futó hirdetések nagyobb hatékonyságot érhetnek el.
Milyen fejlesztések várhatóak a jövőben a brand safety területén?
A jövőben a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás még nagyobb szerepet kap a márkabiztonság biztosításában. Az automatizált tartalomelemző algoritmusok egyre pontosabbak lesznek és gyorsabban képesek azonosítani a nem kívánatos tartalmakat. Az új generációs ad verification eszközök pedig valós idejű döntéseket hozhatnak a hirdetések elhelyezéséről.
Forrás:
https://setupad.com/blog/brand-safety-guide-publishers
https://mediaratingcouncil.org/standards-and-guidelines
https://www.publift.com/blog/brand-safety
