Miért fontos a viewability a programmatic hirdetésekben?

A viewability vagyis láthatóság, azt méri, hogy a hirdetések milyen arányban jelennek meg ténylegesen a felhasználó képernyőjén. Ez azt jelenti, hogy nem elegendő, ha egy hirdetés betöltődik az oldalon, fontos, hogy a felhasználó számára látható is legyen.
A hirdetők számára a viewability kulcsfontosságú teljesítménymutató, mivel csak a látható hirdetések képesek hatékonyan elérni a célközönséget és növelni a kampányok megtérülését. A kiadók számára pedig a magasabb viewability score növeli a hirdetési felületeik értékét, mivel a hirdetők szívesebben vásárolnak olyan felületeket, ahol nagyobb eséllyel érik el a felhasználókat.

Viewability standardek és mérések

A programmatic hirdetésekben a láthatóság mérésére különböző szolgáltatókat használnak, mint például a Moat, Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify vagy a Google Active View.

A Media Rating Council (MRC) és az Interactive Advertising Bureau (IAB) meghatározása szerint egy display hirdetés akkor számít láthatónak, ha annak legalább 50%-a legalább 1 másodpercig megjelenik a felhasználó mobil vagy desktop képernyőjén. Videóhirdetések esetében ez az időtartam minimum 2 másodperc. Nagy méretű hirdetések (242 000 pixel vagy nagyobb) esetében a hirdetés 30%-ának kell láthatónak lennie legalább 1 másodpercig.Az IAB és MRC által elfogadott mérési módszerek biztosítják, hogy a hirdetők és kiadók közös alapokon értelmezhessék a láthatóság teljesítményét.

Az ideális láthatósági arány

A viewability score százalékos formában mutatja meg, hogy a megjelenített hirdetések mekkora része teljesítette a fenti kritériumokat. Az ideális score függ a hirdetés típusától és az iparági benchmarkoktól, de általánosan elfogadott célértéknek számít, ha a láthatósági arány 70% felett van. Az 50-70% közötti arány elfogadhatónak tekinthető (videóhirdetéseknél 60-80%), míg az 50% alatti alacsonynak számít és javítást igényel.

Mitől lehet alacsony a láthatósági arány?

Az alacsony viewability score több tényezőre vezethető vissza:

• Hirdetéselhelyezés: ha a hirdetés az oldal alsó részén (below the fold) jelenik meg, a felhasználók nagy része nem görget le odáig és így nem látják a hirdetést.
• Oldalbetöltési sebesség: a lassú oldalbetöltés miatt a felhasználók még azelőtt elhagyhatják az oldalt, hogy a hirdetések megjelennének.
• Hirdetésblokkolók: egyes felhasználók hirdetésblokkoló szoftvereket használnak, amelyek megakadályozzák a hirdetések megjelenését.
• Ad fraud (hirdetési csalás): robotok és scriptek generálhatnak megjelenítéseket emberi interakció nélkül.
• Nem megfelelő hirdetésformátumok: bizonyos hirdetésformátumok kevésbé vonzóak vagy relevánsak a felhasználók számára, így figyelmen kívül hagyják azokat.
• Mérési limitációk: a különböző DSP és SSP rendszerek egyes esetekben napi forgalmi limithez köthetik a viewability score-t.

Hogyan lehet javítani a láthatósági arányt?

A kiadók és a hirdetők különböző stratégiákat alkalmazhatnak a viewability növelése érdekében:

Kiadói oldalon:

• Optimalizált hirdetéselhelyezés: a hirdetéseket érdemes above the fold helyezni, hogy a felhasználók azonnal láthassák azokat.
• Gyors oldalbetöltés biztosítása: az oldal sebességének növelésével csökkenthető annak esélye, hogy a felhasználók még a hirdetések betöltődése előtt elhagyják az oldalt.
• Ad fraud problémák kezelése: a hirdetési csalások megelőzhetőek hirdetésellenőrző eszközökkel (pl. IAS, Moat, DoubleVerify).
• Hirdetésblokkolók hatásának minimalizálása: alternatív hirdetési megoldások, például natív hirdetések alkalmazásával csökkenthető a hirdetésblokkolók negatív hatása.

Hirdetői oldalon:

• Viewability-alapú vásárlás (pl. csak olyan felületek vásárlása, amelyek megfelelnek a kívánt láthatósági szintnek)
• Releváns és vonzó hirdetésformátumok használata: olyan hirdetéseket kell alkalmazni, amelyek felkeltik a felhasználók figyelmét és érdeklődését.
• Kampányok folyamatos monitorozása és optimalizálása az adatok elemzésével.

Jövőbeli trendek a láthatóság terén

A láthatóság területén folyamatos fejlődés várható, amely több szempontból is formálja majd az iparágat. Például egyre nagyobb szerepet kap a cross-platform viewability, amely reszponzív dizájnt és olyan platformok térnyerését jelenti, amelyek képesek zökkenőmentesen kiszolgálni a különböző képernyőméreteket. Az AI alapú optimalizálás, illetve a fejlettebb mérési technológiáknak köszönhetően olyan algoritmusok jelennek meg, amelyek előre tudják jelezni egy hirdetés láthatóságát, még mielőtt az ténylegesen megjelenne.

Források:
https://szotar.iab.hu/viewability
https://mediaratingcouncil.org/standards-and-guidelines
https://setupad.com/blog/ad-viewability/
https://thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/advertising-viewability/
https://meistermedia.com/digital-resources/ad-viewability-what-you-need-to-know-as-a-marketer/