Milyen kihívások és lehetőségek rejlenek a hazai programmatic piacon 2020-ban?

Hová vezet a 3rd party cookie tiltás? Mit kezdhet a publisher oldal a consent management és viability elvárásokkal? Szükséges még az ügyfél oldali edukáció? Open market vagy private deal? Azaz milyen kihívások és lehetőségek rejlenek a hazai programmatic piacon 2020-ban? Ügyvezetőnk, Ihász Ingrid a hazai piac meghatározó képviselőit kérdezte ügyfél, ügynökségi, kiadói és technológiai szolgáltatói oldalról. 

Sólyom Balázs (UPC)

“Mind kihívásban mind pedig lehetőségben ugyanazt látom – az pedig az adat. Véleményem szerint ez az a terület, amiben továbbra is hatalmas lehetőségek rejlenek. Egyrészt akkor is sokat segíthet, amikor új releváns felhasználókat szeretnénk elérni üzenetünkkel, és akkor is, amikor a saját adataink szeretnénk felokosítani ahhoz, hogy tényleg személyre szabottan tudjunk ügyfelinkhez kommunikálni – bár ez már talán a hab lenne a tortán. 

Saját bőrünkön érezzük, hogy a 1st party adatok használata milyen hozzáadott értékkel bír, jó lenne ha egyéb adatforrásokkal tudnánk ezt továbbfejleszteni. Kiadó oldalon pedig a pontosabb célzásnak köszönhetően talán a felhasználók sem lesznek tovább ösztökélve arra, hogy megtanulják milyen reklámblokkolási lehetőségek vannak a piacon, vagy hogy hogyan tudnak whitelistre rakni 1-2 oldalt, akit azért még se szeretnének megfosztani a hirdetési bevételek egy részétől, nem is beszélve a talán el nem hanyagolható monetizációs lábról, ami végképp win-win-win-é alakíthatja a sztorit.

A kihívás is ebben lakozik, az elmúlt pár évben kicsit elszaladt a kiadói oldal mellett ez a sztori, így van honnan felzárkózni szerintem. Megfelelő infrastruktúra és tudás kell erre a területre, hogy használható, értékkel és volumennel bíró szegmensek alakuljanak ki, amit már „csak” használnunk kell kampányaink során.”

Tordai Norbert (Salesworks)

“A hazai piacon 2020 legfontosabb és legnagyobb kihívást jelentő témája a Consent management platformok bevezetése lesz, illetve továbbra is hot topic a megfelelő VI biztosítása kiadói oldalról. A Consent management platformok bevezetése azért nagyobb feladat, mert jelenleg a legtöbb kiadó kivárásra játszik és halogatja a CMP-hez szükséges technológia fejlesztést, miközben a piaci előrejelzések azt mutatják, hogy 2020 első negyedévének végéig, de legkésőbb a második félévig kötelező lesz a bevezetés. Kötelező olyan értelemben, hogy aki ezt a lépést nem teszi meg, az automatizált bevételei jelentős részét elveszíti, amit nyilván senki nem engedhet meg magának. 

Ugyan vannak már ajánlások a különböző CMP szolgáltatókra, amik viszonylag kész megoldásokat biztosítanak, de még így is jelentős lehet a fejlesztési igény vagy a többlet kiadás. Összességében elmondható, bizonyos kiadóknak, akiknek főleg saját termékei vannak, egyszerűbb dolga van, míg azoknak, akik sok harmadik feles partnerrel működnek együtt, ez jelentős adminisztrációs és pénzügyi terhet jelent majd. 

A CMP mellett egy régi-új téma a VI, ami szintén egyre nagyobb nyomást helyez a kiadókra, mivel manapság 60-70%-os láthatóság az elvárt. Ennek biztosítása nehéz feladat, mivel a kiadói oldalon használt rendszerek sem nyújtanak kielégítő megoldásokat. Így ez szintén egy fejlesztendő terület, ami sok fejtörést okoz. Mi ezen a két területen biztos, hogy jelentős fejlesztéseket tervezünk.“

Szutor Feri (Adverticum)

“A 2020-as év számtalan kihívást tartogat az egész online marketing szakma számára, de talán leginkább a programmatic terület számára.

2019-ben igen sokat beszéltünk a cookie-król. Egyrészt egyre több böngésző próbálja azzal magához édesgetni a felhasználókat, hogy különösen vigyáz a személyes adataira, ami legtöbb esetben a különböző tarcking kódok és 3rd cookie-k működését szigorítja vagy egyenesen ellehetetleníti. Mivel a ma működő programmatic rendszerekben a felhasználók azonosítása cookie alapú, könnyen következtethető, hogy milyen negatív hatással van a különböző adat alapú és retargeting megoldásokra ez a folyamat. Akár kontraproduktív is lehet, hiszen a régi jól működő (és szabályozható) „cookie” helyett, különböző „szürke zónás” technológiákon alapuló azonosítások ütik fel a fejüket, melyek működése közel sem lesz annyira transzparens, mint a cookie.

Lehetőség az Universal ID – ami gyakorlatilag széles körben támogatott 1st party cookie megoldás. Egyre több rendszer használja az Universal ID-t biztosító szolgáltatásokat, viszont a böngészők sem ülnek ölbe tett kézzel, és a Safari után a Firefox késztői is úgy nyilatkoztak, hogy a jövőben tiltani fogják a DigiTrust Universal ID megoldását (ami az egyik legelterjedtebb) illetve a hasonló cookie alapú universal ID – megoldásokat. https://digiday.com/media/firefox-browser-will-block-the-iabs-digitrust-universal-id/

Persze a harc folyik. A hirdetők nélkül nincs bevétel, bevétel nélkül pedig nincs tartalom. Végső soron éppen a felhasználók isszák meg a levét annak, ha a hirdetési rendszerek nem lesznek képesek szofisztikált és pontosan célzott hirdetéseket kiszolgálni. Ha pedig nincs tartalom, böngészőre sincs szükség. Ez egy érzékeny egyensúly, melynek minden szereplője sok ponton függ egymástól.

A másik nagy kihívás jogi oldalról érkezik. Az ePrivacy szabályozás, ami lényegében a GDPR online térben történő betartatását szabályozná és a 2002-es direktívákat váltaná. A gond csak az, hogy többszöri halasztás után 2019 végére sem sikerült elfogadnia a tagországoknak a szabályozás szövegének tervezetét, így jelenleg nagyon úgy tűnik, hogy 2023 -előtt erre nem számíthatunk. Ezzel együtt a jogi gyakorlat jobbára kialakult és fontos, hogy a résztvevők megismerkedjenek vele. Ehhez a hamarosan megjelenő IAB Adat munkacsoportjának Position Paper kiadványa is segítséget nyújt majd.

AdBlock. Mostanában kevesebb szó esik róla, ami nem azt jelenti, hogy a probléma nincs jelen, vagy csökkent volna a hatása a piacra. Inkább köszönhető annak, hogy más még nagyobb problémák is megjelentek. Van kutatás, miszerint a világon átlagosan 47% de Európában is 40% körül volt 2018-ban a blokkolók aránya (https://www.socialmediatoday.com/news/global-ad-blocking-behavior-2019-infographic/551716/)

Jelentős közönségről beszélünk tehát, akikkel valamilyen kommunikációt kell kezdeményezni. 

Hogy milyen lehetőségek vannak? 

Magyarországon még mindig relatív kevés innovatív megoldást alkalmazunk, melyek a nemzetközi piacokon elterjedtek. Ezek a megoldások egyre megfizethetőbbek és elérhetőbbek, így 2020-ban vélhetően az új technológiák betanulásának éve lesz, különös tekintettel az adat alapú rendszerek elterjedésére.

Számtalan adat halmozódik fel, vagy potenciálisan gyűjthető a tartalomszolgáltatói oldalon, de az egyes vállalatok belső rendszereiben is. Private Data Management Platformok alkalmazásával ezek az adatok aktivizálhatók és beköthetők azokba az aztomatizált rendszerekbe, melyek segítenek a pontosabb célzásban, a hatékonyság mérésében. 

Lehet itt szó oldalon belüli megoldásokról, étékesítési, ajánló vagy épp scoring rendszerekről, de külső programmatic megoldásokról is. “

Szabó Ákos (Studio Binar)

“Azt gondolom, hogy a programmatic technikai és jogi kihívásairól többé-kevésbé minden szolgáltató elég sokat hall és forgatja is a fejében, hogy mi várható, illetve reménykedik és/vagy imádkozik, hogy minden a lehető legjobban süljön el. Valami aktuális para mindig van és úgy látszik, mindig kell is, hogy az iparágban fennmaradhasson az állandó fenyegetettség érzése.

Én így 5-6 évvel azután, hogy a programmatic szélesebb körben elérhetővé és használttá vált a közép-európai online hirdetési piacokon, a fő kihívásokat és lehetőségeket még mindig leginkább az ügyfelekkel és potenciális ügyfelekkel zajló üzleti/edukatív kommunikációban látom. Vonatkozik ez szinte minden ügyfélre, legyen az akár olyan hirdető, aki rendszeresen igénybe vesz programmatic szolgáltatásokat, vagy olyan második-harmadik hullámbeli ügyfél, akinek még most van kialakulóban a programmaticról alkotott képe, illetve azok is, akik az elmúlt évek során valamikor kipróbálták a programmaticot, de valamilyen okból el is engedték.

Létezik egy többé-kevésbé általános előítélet/téveszme/félreértés a programmatic-kal kapcsolatban, amit meglehetősen nehéz feloldani az ügyfelek fejében. Ez pedig az, hogy a programmaticot csak és kizárólag vagy legalábbis elsősorban a PPC-kategóriába sorolják és nem tudják vagy akarják megérteni, hogy a programmatic lehetőségei és helye az online kommunikációban ezen messze túlmutat. Ebből egyrészt következik, hogy az analitikában teljesen rosszul kezelik a programmatic eredményeit, amire masszívan rátesz még az is, hogy a legnépszerűbb analitikai eszköz, a Google Analytics is erősen hadilábon áll a Google-ökoszisztémán kívüli eszközökkel. Másrészről a programmaticot olyan csatornákkal szemben és olyan nyers eredmények alapján próbálják értékelni, ami összehasonlítás a legkevésbé sem állja meg a helyét. Az pedig a legritkább esetben fordul elő, hogy az egyes csatornákat kezelő szolgáltatók információtranszparenciája megvalósul, ne adj isten, egy hozzáértő kézben összpontosul több, egymásra jelentős hatással lévő csatorna menedzsmentje. 

Általános félreértések vannak még a piacon abban a tekintetben is, hogy milyen büdzsékkel és milyen időtávon lehet és érdemes programmatic eszközöket használni. A tájékozatlanságon és a tapasztalatlanságon kívül úgy vesszük észre, hogy ebbe sokszor belejátszik az is, hogy magukat szakértőnek beállító piaci szereplők, tanácsadók, jó- és rosszakarók konkrétan félrevezetik a hirdetőket. Sem az egyedi és rövidtávú kampányokkal, sem az always-on jelenléttel, sem bármi mással, ami a kettő között előfordulhat, nincsenek a hirdetőknek megbízható és szakszerű ismereteik.

Nem utolsósorban az is zavarja az ügyfelek többségét, hogy milyen sok adat keletkezik a programmatic eszköz használata során. Ugyan a programmatic egyik nagy ígérete pont az, hogy rengeteg adatot tudunk meg a kommunikáció sokféle eleméről és vetületéről, az adatok ‘meaningful’ feldolgozása és hasznosítása igencsak sokrétű és komplex tevékenység. Nem egyszer előfordul a praxisunkban, hogy csak egy viszonylag egyszerű és könnyen érthető képet alkothatunk az ügyfél számára a kampányokról, mert se idő, se tudás, se energia nincs többre az ügyféloldalon. Sokáig azt gondoltuk, hogy ez változik majd idővel azok esetében, akik közép- és hosszútávon velünk vannak, de pont azt vettük észre, hogy minél inkább kialakul egy jó bizalmi kapcsolat az ügyféllel, annál kevésbé kíváncsi arra, hogy mit csinálunk. A legnagyobb ügyfelünknek elvi jóváhagyás után már három csatornát is menedzselünk és a saját szakállunkra még médiát is építünk úgy, hogy a nyers eredményeken kívül az ügyfél nem tart igényt semmi más információra, és nem is nyitott arra, hogy képbe hozzuk, mit miért és milyen összefüggésekben használunk. Ennek hallatlan előnye, hogy eléggé szabadon dolgozunk, a hátránya viszont egyrészt a közös gondolkodás, a visszajelzések hiánya, de az is, hogy nem feltétlenül érezzük magunkat az ügyfél részéről erkölcsileg-szakmailag úgy elismerve, ahogyan azt szeretnénk és szerintünk az ki is járna nekünk. Persze az, hogy szenved a kicsi lelkünk, elenyésző probléma az esetlegesen ki nem használt szakmai és üzleti lehetőségek mellett. “

Bálint Barna (Central Media)

“A tavalyi évben a vártnál talán gyorsabban áthelyeződött a hangsúly a private dealekre a programmatic piacon – ez a kiadók számára is üdvözlendő változás, hiszen ez kontrolláltabb, tervezhetőbb és a saját termékeink szempontjából biztonságosabb bevételforrás. Az open piac szűkülése azonban pénzügyi szempontból nehezebben kivitelezhető teszi az iparágra jellemző ambiciózus terveket, így a PMP büdzsékből igyekszünk elnyerni minél nagyobb szeleteket, amiben egyelőre segítség, hogy a hirdetői oldalon továbbra is számít a márkaimázs, hirdetési környezet, de idővel ez várhatóan gyengülni fog a tényleges teljesítmény (és az értelemszerűen arra optimalizáló algoritmusok) mellett. Ezért a felületek optimalizálása elsődleges szempont, amiben nehezítő tényező, hogy bizonyos mutatók nem vagy csak közvetve elérhetők a mi oldalunkon.

A private költések növelésének másik iránya a kínálat szélesítése és mélyítése, elsősorban formátumok, csatornák tekintetében, illetve jelenleg programmaticban nem elérhető sales termékek bevezetésében, itt viszont számos technológiai akadállyal kell megküzdenünk, hiába működünk együtt nemzetközi, sikeres szereplőkkel. További hirdetőoldali szereplők belépésének technológiai korlátja van, itt még hiányzik a piacképes modell.

A terület középpontjának és sikere kulcsának tekinthető adatok esetében a páratlanul széles portfóliónknak köszönhetően jelentős a potenciál, azonban a szigorú, részleteiben nem teljesen egyértelmű szabályozás, a hirdetőoldali fenntartások és árazási kérdések valamint a rendkívül gyorsan, néha meglepő fordulatokkal változó technológiai környezet (üdv a böngészőknek) erősen megnehezíti a hosszú távú, stratégiai szemléletű, fenntartható modell kialakítását.“

Ács Tamás (Cadreon)

“A kihívások között első helyen említeném a programmatic ökoszisztéma komplexitását. Bár a fejlettebb piacoktól még elmarad, de 2019-ben itthon is több különböző profilú szolgáltató jelent meg, és folyamatosan bukkannak fel újabb és újabb megoldások.

Bizonyos adatok/célzások (pl. TV sync, app graph stb.), mérések (pl. footfall), inventory-k, feature-ök csak egyes rendszerekben érhetőek el, az átjárhatóság azonban limitált ezek között. Emiatt egy-egy komplexebb kampányhoz szükséges lehet több DSP-t,  szolgáltatót használni, ami többek között ellehetetleníti az egységes usernézet lehetőségét.

Mintha eltérő tartalmú dobozok építőelemeiből kellene egy LEGO Marskutató űrsiklót megépíteni, miközben ezek nem illeszkednek pontosan, egyes részek pedig több dobozban is előfordulnak. Nem éppen optimális szituáció.

Döntenünk kell: kompromisszumot kötünk, és csak egy szolgáltatót használunk, ezáltal lemondnunk bizonyos megoldásokról, vagy megértjük és elfogadjuk a limitációkat, és úgy tervezzük meg a kampányt, hogy minimalizáljuk a nem optimális hatásokat.

Második kihívásnak, de egyben nagy lehetőségnek is érzem a privát piacterek felerősödését. Kihívásnak, mert a kiadói oldalon szükség lesz bizonyos fejlesztések megvalósítására.

A magas minőségű adatszegmensekben még van tér a fejlődésre. Például, nagyon klassz, hogy ha egy autós oldalon rendszeresen 7 személyes autókat nézegetek, akkor bekategorizálnak nagycsaládosnak.

Mindemellett fontos lesz, hogy 2020-ban a privát piactereken belül is megjelenjenek a site-hoz illeszkedő rich media formátumok pl. kapu, vagy például kinyíló formátumok, amelyeket kontextuális csomagban, vagy közönség adat alapján is megvásárolhatok. (Bárcsak még több profi videótartalom is elérhető lenne a kiadói oldalakon, versenyképes áron, ami valódi konkurenciát tudna jelenteni a YouTube-nak…)

Nagy lehetőséget látok a privát piacterekben, mert lehetőséget nyújtanak a hagyományos IO alapú vásárlások „felokosítására”, hiszen eldönthetem, hogy az adott inventory-ból mely usereket szeretném megvásárolni, így itt is kihasználhatom a saját, a vásárolt, valamint a kiadói adatokat, optimalizálhatom a gyakoriságot, esetleg egy storytelling részeként is használhatom az adott prémium felületet.

Ha már lehetőségek. Azt tapasztalom, hogy a hirdető cégek tudatosabban használják a saját adataikat, valamint 2nd party adatszolgáltatókkal is együttműködnek, pl. gyártó és e-commerce kapcsolatban. Egyre több adatstratégiát készítünk, eközben meghatározzuk a szükséges adatok körét, a nélkülözhetetlen technológiai hátteret és azokat a use case-eket, amiket szeretnénk megvalósítani a kampányok során. Ez a fajta tudatosság nagyban hozzájárul az eredményesség növekedéséhez.

Szurkolok továbbá új helyi adatszolgáltatók belépésének, mint például a Barion, vagy a meglévők felpörgésének, így a DataMe.

2020 legfontosabb célkitűzésének a piaci szereplők összefogásának kellene lennie, mert csak úgy haladhatunk előre, ha mind egy irányba evezünk, és nem lenyomni próbáljuk egymást. A programmatic piac még mindig gyerekcipőben jár, amit folyamatosan fejleszteni kell.

És ha egyet kívánhatnék? Szeretném 2020-ban Ausztria után itthon is kifuttatni az első digital OOH kampányunkat . :)“

Beluscsák Márk (OMG, IAB Programmatic munkacsoport vezető)

“A már több, mint öt éves magyar programmatic aktivitás 2020-ra könnyedén az egyik legtöbbet emlegetett területté vált itthon is a nagy hirdetők körében. Ennek ellenére továbbra sem egyértelmű, hogy a kifejezés népszerű vagy inkább hírhedt. A szakmai oldalak, konferenciák heti rendszerességgel számolnak be új, ígéretes programmatic megoldások születéséről, miközben időről- időre felmerül egy brand safety botrány, privacy problémák, csőd közelbe kerülő tech-óriások. Ez a jelenség talán mindegyik gyerekcipőben járó szakmát kísérti egy ideig.

Ha azonban nem hiszünk vakon a programmatic halálát emlegető jóslatokban, sem a virtuális konverzió-bányának titulált esettanulmányokban, akkor várhatóan egészen izgalmas év elé nézünk.

Az online felhasználók egyre erősebb edukáltsága egyrészt elhozta a félelmetes „cookie-consent”-ek kitisztázásának, adataink birtoklásának igényét, megoldást keres közösen a piac GDPR, TCF által. Eközben a tudatosabb „reklámfogyasztás” következtében megállíthatóvá válhat a szakmát sújtó Ad-blocking trend. 

A hirdetők növekvő érdeklődése és tapasztalata által még nagyobb igény lesz a Programmatic témák kibontására impression-ök érték-különbségei, növekvő private deal-ek, célcsoport-összetételek mentén. Ez pedig újabb lehetőség lesz a magyar programmatic résztvevők előtt, hogy együtt építsék fel a bizalmat a szakma iránt.

Ezen „új” terület továbbra is küzdeni fog a kettősséggel. Egyrészt „mindig le leszünk maradva a napról napra újat mutató nyugathoz képest”, másrészt a már itthon is elérhető szereplők, megoldások többsége egyben a globális szakma része. Nehézség ebben a realisztikus elvárások megtartása, a technológiában naprakész szakértő kiképzése. Mindeközben kiváló lehetőség is, hogy már kiforrottabb, szabályozott keretek között épülhet a hazai piac, amely a szőnyegbombázás helyett az adatokon alapuló kreatív kommunikációt és a hatékony, de minőségi megjelenést helyezi előtérbe.“

Oszipovich Marianna (Amnet)

“A programmatic kihívásai – és sok esetben lehetőségei is – az évek óta mantrázott programmatic ígéretekben rejlenek, melyek főbb, lényegi elemei a(z):

1. Inventory;
2. Adat; 
3. Felhasználó ‘egységesített’ nézete.

Ügyfeleinket már a kezdetektől arra edukáljuk, hogy a programmatic nemcsak a funnel alját elérni képes csatorna, hanem a customer journey teljes skáláját lefedő eszköz lehet. Ez azonban csak akkor igaz, ha adottak a feltételek az inventory, az adat, és az egységes mérés szempontjából. Mi a Dentsu-nál ebben a szemléletben foglalkozunk a programmatic kampányainkkal már 2016 óta, azért küzdünk, hogy ez a “szent hármasság” kiteljesedhessen.

Egyes piacokon a private exchange-eken elköltött média pénzek már szinte magasabbak, mint az open exchange-ekre fordított büdzsék. Nálunk azonban ez az arány még mindig alacsony annak ellenére, hogy egyre magasabb a programmatic módon elköltött pénzek aránya. Nagyon fontos lenne, hogy az ügyfeleink kampányaiban futtatott megjelenések, az alkalmazott megoldások minél kevesebb különböző technológián fussanak át, máskülönben elvész a ‘single view of customer’ ígérete. Ehhez az egyik fontos feltétel, hogy a helyi kiadók minél több formátumot engedjenek programmatic módon vásárolni, hiszen nekünk, hirdetőknek (ügynökségeknek) is érdekünk, hogy kontrollálható, helyi inventory-n fussanak ügyfeleink megjelenései. 

2020-tól a Dentsu tervező csapatai (IO based és programmatic) tovább integrálódnak: idéntől ez a 2 különböző vásárlási metódus/csapat teljesen összeolvad abból a célból, hogy a tervezés integráltabb legyen, ezáltal még több információt nyújthassunk a kiadóknak is arról, hogyan teljesít az inventory-juk, mit szeretnénk vásárolni a private deal-eken keresztül, illetve min kellene javítaniuk. Ez az irány reményeink szerint felgyorsítja majd az eddig csak direct módon elérhető felületek és formátumok integrációjának folyamatát.

A formátumokon kívül rendkívül fontos az adat. Magyarországon alig néhány, erre specializálódott (vagy nem specializálódott) adatszolgáltató van, emiatt pedig küzdünk, mint malac a jégen, és keressük a lehetőségeket, hogy a megjelenéseink mögé olyan adatszegmenseket gyűjtsünk / vegyünk / menedzseljünk és aktiváljunk, melyek elősegítik az üzenet megfelelő felhasználóhoz történő célbaérkezését. Ez is az egyik célunk idén, nemcsak a relevancia miatt, hanem mert meggyőződésem, hogy ez elősegíti a reklámblokkolás csökkenését is (sok kicsi sokra megy alapon). Más piacokon a helyi kiadók már kialakítottak olyan működési és üzleti modelleket, melyeknek köszönhetően már ki merik engedni a kezük közül a saját adataikat a hirdetők részére, onnan pedig a data science csapat felelőssége, hogy valóban megfelelő felhasználók elé juttassák a megjelenéseket – méghozzá zömében a helyi kiadók inventory-ján. Idén az egyik fontos küldetésünk, hogy segítsük a kulcs partnereinket olyan üzleti modell kialakításában (de legalább az úton való elindulásban), mely segíti a piacot a megfelelő adatszegmensek elérhetővé tételében.

 A másik nagy kihívás nemcsak a ‘single view of customer’, hanem a csatornák és eszközök pontos helye és szerepe a kampányokban – melyet sok esetben nem tudunk valós időben kontrollálni, többek között éppen a fentebb említett hiányosságok miatt. Ennek áthidalására ügyfél-specifikus, adatvezérelt attribúciós modell alapú méréseket implementáltunk a tavalyi évben, ami részben volt csak sikeres: valós időben ez alapján nem lehet ugyan optimalizálni (bezzeg, ha elérhető lenne minden egy DSP-n belül…), viszont az insightokat sikeresen be tudjuk építeni a következő kampányokba. Ez a megközelítés sikeresnek bizonyult, de nem lehet a végső megoldás, mert a ‘valós-idejűség’ hiányzik belőle, nem beszélve arról, hogy ez így még rendkívül idő- és költségigényes megoldás. 

 Ne feledjük továbbá, hogy ezek a modellek zömében cookie alapúak, amely megoldás hamarosan megszűnik, így fel kell készülnünk a süti nélküli jövőre. Ez a listámon a #4 kihívás, aminek a megoldásán el kell kezdenünk dolgozni. Cookie-kat használtuk eddig többek között frequency menedzsmentre, attribúcióra, viselkedés alapú targetálásra, úgyhogy a piaci pánik valahol érthető. Azonban azt gondolom, hogy továbbra is képesek leszünk mindenre, amire eddig, a legnagyobb technológiák minden bizonnyal ki fognak erre valamit találni. Az biztos, hogy az alapvető metódus, mérés alapja teljesen meg fog változni. Az audience pooljaink drasztikusan csökkenni fognak, akár teljesen el is tűnhetnek, ha nem készülünk fel időben egy alternatív mérésre (ez érinti a technológiai parkunkat és a szakembereinket is).

 Véleményem szerint ez a jövő tovább fogja erősíteni a walled garden-ek (nemzetközi nagy szereplők) falait, ami még egy nyomós ok arra, hogy miért kell helyi szinten összefognunk a kiadókkal a helyi megoldások priorizált használata érdekében.

 Végül a kihagyhatatlan GDPR, amibe már valószínűleg mindannyiunk haja beleőszült. Mindannyian irgalmatlanul sok munkaórákat öltünk és ölünk bele abba, hogy megfeleljünk azoknak a elvárásoknak, amiket valószínűleg az alkotók sem értenek, de a küzdelem folytatódik 2020-ban is, jogászokkal és marketingesekkel karöltve.“

Sopov Kata (Adaptive Media)

“Amilyen összetett kiadói oldalon felépíteni a hatékony inventory monetizációt, épp olyan gyorsan változik körülöttünk a technológiai környezet. Van egy jól működő megoldásod, amin sokat dolgoztál, és az egyik nap még működik, a következőn már nem. Attól, hogy a tartalomelőállítóknak több gondja (és költsége) akad a hirdetések hibátlan kihelyezésével, még nem lesz nagyobb a hirdetői kereslet és az átlagár sem.

Szerencsére azonban egyre több hirdető lép be a programmatic világba és a private deal-ek arányának növekedése is azt mutatja, hogy a prémium inventory, a megfelelő tartalmi környezet számít a márkáknak. Idén ezek további erősödésével a médiaoldal még kevésbé lesz kiszolgáltatva az open marketnek.

A magyar nyelv sajátosságai miatt a világon elismert és széles körben használt technikai megoldások (pl. brand safety témában) nehezen adaptálhatóak, a dobozos termékek nem, vagy csak korlátozott funkciókkal működnek. A kis piacméret pedig megnehezíti bizonyos termékek előállítását hazánkban, gondolhatunk itt például az adatértékesítésre, vagy a videós inventory-ra. Akadnak azért olyan megoldások, amikkel mégis lehet bővíteni a termékek körét, akár rich media eszközökkel, akár a tartalmi oldalról érkező újításokkal, mint podcastok indításával.

Bízom benne, hogy a programmatic világ divatossága a jövő szakembereit is nagyobb számban vonzza majd idén a területünk felé, és a friss gondolatokkal még gyorsabb felzárkózás/fejlődés következik.”

A körkép először a Programmatic Pro zárt Facebook csoportban jelent meg, a teljes cikk pedig a Digital Hungary oldalán olvasható el.

Ha tetszett a bejegyzés és szeretnél első kézből értesülni a programmatic világ friss híreiről, akkor csatlakozz a Programmatic Pro Facebook csoporthoz! A HOPPex Facebook oldalát pedig itt tudod követni.