A consent management kőkemény üzleti probléma is

Aki a marketing szakmában nem egy kő alatt töltötte az elmúlt éveket, biztosan találkozott a “consent management” fogalmával. A consent management platformok (CMP) azt szolgálják, hogy a GDPR (és majd az ePrivacy) rendelkezéseivel összhangban a weboldal tulajdonosok a különböző adatkezelési célokra és partnerekre vonatkozóan felhasználói hozzájárulásokat kérhessenek, gyűjthessenek és menedzselhessenek, és ezt az információt adott esetben továbbadhassák a hirdetési piac többi szereplőjének.

Jelenleg nincsen arra vonatkozó hivatalos útmutatás, hogy milyen CMP felel meg teljes mértékben a GDPR követelményeinek. Az IAB Europe által javasolt megoldás a Transparency and Consent Framework (TCF), amelynek a 2. verziója jelenleg is fejlesztés alatt áll. Az iparági szereplők – így a HOPPex is – az IAB megoldását támogatják, a frameworknek megfelelő szolgáltatók listája az IAB CMP List oldalán érhető el. Az IAB úgy gondolja, hogy a megoldása megfelel a GDPR követelményeinek, így biztosítható az annak megfelelő működés és a súlyos bírságok elkerülése.

A CMP a gyakorlatban úgy néz ki, hogy a weboldalon a látogató egy felhasználóbarát felületen állíthatja be az összes adatkezelési célra és szolgáltatóra vonatkozóan a hozzájárulását, akár egyesével, akár tömegesen. Ami a személyre szabott hirdetéseket illeti, a CMP által a felhasználó választásai alapján generált ún. consent string megosztásra kerül az értékesítési láncban és így történik vagy nem történik meg a targetált hirdetések megjelenítése, aszerint, hogy a felhasználó hozzájárult-e. A hozzájárulási arány egyébként a nemzetközi tapasztalatok szerint 70-90% közötti.

A consent management platformok használata azonban nemcsak GDPR-megfelelőségi kérdés, hanem programmatic monetizálási és vásárlási kérdés is. A vásárlói oldal (praktikusan a DSP szolgáltatók) a GDPR megfelelőség jegyében bármikor dönthet úgy, hogy csak az aktuális IAB TCF-nek megfelelő consent string alapján vásárol targetált hirdetést az adott médiafelületen. Informális csatornákon már hallottunk is konkrét piaci szereplőkről, amelyek ezt tervezik. 

A piaci előrejelzések szerint ez várhatóan 2020 első negyedévének végéig (a Google tervezett csatlakozásával) vagy legkésőbb a második félévig fog megtörténni. Bár a Google csatlakozásában többen kételkednek, mert már korábban is volt róla szó, de végül nem valósult meg, érdemes megemlíteni, hogy az amerikai piacra vonatkozóan már bejelentették, hogy idéntől igazodnak az IAB California Consumer Privacy Act (CCPA) kapcsán kidolgozott specifikációjához.

Ha a vásárlói oldal megköveteli a TCF-nek megfelelő consent stringet, akkor a megfelelő hozzájárulás hiányában vagy egyáltalán nem jelenik meg reklám, vagy célzás nélküli (legfeljebb kontextuális alapú) hirdetés kerül kiszolgálásra a felhasználónak, ami számára kevésbé releváns, egy kiadó számára pedig lényegesen kisebb bevételi potenciált jelent. A hirdetői oldalon a célozható közönség drasztikus összezsugorodásával kell számolni. A Firefox 3rd party cookie tiltása jó kiindulási alap a modellezéshez, abban a böngészőben ugyanis a saját adataink szerint 80%-kal csökkentek a hirdetési bevételek a frissítés előtti időszakhoz képest.

Tehát a CMP implementálása nemcsak GDPR jogértelmezési és megfelelőségi kérdés, hanem kőkemény üzleti is. Az a médiatulajdonos, amely 2020-ban nem használ az IAB frameworkjének megfelelő CMP-t, a fentiek miatt veszélyezteti a programmatic bevételei legnagyobb részét. 

Sajnos azzal is számolni kell, hogy attól még, hogy kiválasztásra kerül egy szolgáltató, az implementáció számos kérdést vethet fel, és könnyen előfordulhat, hogy a CMP nem működik megfelelően, tehát a felmerülő problémák kezelésére is szükséges időt hagyni. Végül pedig a CMP sikeres implementálása után a felhasználói hozzájárulások begyűjtése több hetes folyamat lehet. Tehát nem érdemes az utolsó pillanatra halogatni, amikor már itt a “baj” és megszűnik a médiafelületek monetizálása.

A CMP bevezetésének három módja lehetséges:

1. Saját fejlesztés (és regisztráltatás az IAB-nál),
2. IAB által elfogadott open-source megoldás implementálása, illetve
3. Egy meglévő, már akkreditált ingyenes vagy fizetős szolgáltatás használata.

Úgy gondolom, hogy egy saját fejlesztés elkezdéséhez most már meglehetősen késő van. Emellett folyamatos fejlesztést igényelne a framework változásaihoz való igazítás, és ne feledkezzünk el az IAB-nak fizetendő éves díjról sem (ez jelenleg 1200 EUR/év).

Az open-source megoldások ingyenesek, ugyanakkor az implementálásuk lényegesen több fejlesztői kapacitást igényel, mint egy már kész szolgáltatásé, és jellegüknél fogva support sem kapcsolódik hozzájuk. Ezek implementálását legfeljebb saját fejlesztői csapattal vagy megbízható alvállalkozóval rendelkező médiatulajdonosoknak javasoljuk.

A meglévő, IAB által akkreditált szolgáltatások használata esetén elsősorban az induláskor szükséges fejlesztői kapacitás, ugyanakkor a testreszabási lehetőségek – különösen az ingyenes verzióknál – korlátozottabbak lehetnek. A fizetős verziók értelemszerűen folyamatos havi előfizetési költséget jelentenek, melyek listaára függ az aloldalak számától is, egy tartalomszolgáltató esetében listaáron jellemzően 30 EUR/hó (!) körül van domainenként. Ez nagyon súlyos anyagi terhet jelent. A néhány, nagy forgalmú weboldallal rendelkező kiadóknak reális lehet egy fizetős megoldás igénybevétele, de a longtail site-ok esetében véleményünk szerint nem éri meg fizetős CMP-t használni, mert aránytalanul magas árat kellene érte fizetni a bevételi potenciálhoz viszonyítva. 

Nemzetközi szinten a két legelterjedtebb, IAB TCF-nek megfelelő CMP szolgáltatás a Quantcast Choice és a OneTrust Cookie Consent, előbbinek van korlátozott funkcionalitású ingyenes változata is. 

A nemzetközi tapasztalatok alapján a HOPPex azt ajánlja a tartalomszolgáltatóknak, hogy a fent említett megoldások – Quantcast, OneTrust, Cookiebot, oil.js – valamelyikét implementálják. Az alábbi táblázatban összefoglaltuk a szolgáltatások főbb jellemzőit.

Érdemes végiggondolni, hogy jogi és technológiai szempontból hogyan biztosítható a csoportos consent-kezelés, azaz hogy a felhasználónak ne kelljen egy médiatulajdonos minden egyes weboldalán külön hozzájárulást adnia. Fontos kiemelni, hogy a szolgáltatók legnagyobb része jelenleg nem nyújt megoldást a mobil appokon belüli consent-kezelésre. 

Ugyancsak fontosnak tartjuk megemlíteni, hogy a GDPR megfelelőség érdekében a weboldalakon azt is szükséges megoldani, hogy a hozzájárulás előtt vagy annak hiányában ne töltődhessenek be adatgyűjtésre szolgáló kódok, és az oldalaknak megfelelően kell működniük abban az esetben is, ha bizonyos cookie-kra vonatkozóan nem érkezik hozzájárulás.

Meg kell győződni arról, hogy minden oldalon, aloldalon kint van-e a CMP, és hogy minden szolgáltató fel van-e sorolva, amely adatgyűjtést végezhet az oldalon. Szintén lényeges szempont, hogy a felhasználó hogyan tudja kezelni a hozzájárulásait, ha úgy dönt, hogy szeretné megváltoztatni őket (praktikusan például előhívhassa a CMP-t, amikor az nem jelenik meg magától).

A potenciális jogi és technológiai kihívások miatt az implementációs folyamat mielőbbi elkezdését javasoljuk a tartalomszolgáltatóknak. Ezzel biztosítható, hogy 2020 folyamán ne történjen fennakadás a médiafelületek programmatic módon történő monetizálásában.

A cikkben kifejezett álláspont a szerző saját véleményét tükrözi, nem minősül sem jogi, sem üzleti tanácsadásnak.

A cikk eredetileg a Kreatívon jelent meg.

Ha tetszett a bejegyzés és szeretnél első kézből értesülni a programmatic világ friss híreiről, akkor csatlakozz a Programmatic Pro Facebook csoporthoz! A HOPPex Facebook oldalát pedig itt tudod követni.