Hol húzódik a CRO határa?

A CRO nem éppen a legkönnyebben megragadható és elmesélhető történet a digitális területen, a konverziós ráta optimalizálása viszont elemi érdek. Definíciók, tévhitek és néhány jó tanács. Sólyom Balázs cikke a Digital Hungary oldalán, amelyben a HOPPex ügyvezetőjét, Ihász Ingridet is kérdezte a témáról.

A CRO, azaz konverziós arány optimalizálás is egy olyan fogalom, amit többféleképpen lehet értelmezni. Szűkebb értelemben azt mondanám, hogy olyan folyamat, amely azt szolgálja, hogy a weboldal látogatói minél nagyobb arányban tegyenek meg valamilyen kívánt aktivitást. Ez lehet akár makrokonverzió, például vásárlás vagy ajánlatkérés, vagy olyan mikrokonverzió, mint a kosárba helyezés, hírlevél feliratkozás, videó megtekintés stb.

Azt vizsgáljuk és szeretnénk megérteni, hogy a felhasználó mit csinál az oldalon, ill. hol és miért morzsolódik le a konverziós folyamatban. Ez elsősorban az oldal használhatóságáról, felépítéséről, nyelvezetéről szól, azaz: elég meggyőző és bizalmat keltő-e a felhasználó számára, megérti-e, hogy mit kell tennie, megtalálja-e az ehhez kapcsolódó funkciókat, van-e valami, ami feleslegesen nehezíti a folyamatot vagy eltereli a figyelmet.

A gyakorlatban ez olyan kvantitatív és kvalitatív eszközökkel és elemzésekkel történik, mint a webanalitika, hőtérkép, A/B vagy többváltozós tesztelés, illetve a használhatósági tesztek és látogatói kérdőívek.

Tágabb értelemben a marketing tevékenység egy igen jelentős részét ide lehetne sorolni, hiszen a konverzióra nemcsak az van hatással, hogy az oldalon mennyire jól működik a konverziós folyamat. Ha elindulunk “visszafelé”, akkor az első kérdés, hogy milyen a látogató minősége. Rendben volt-e a kampány célzása: tényleg azokat az embereket értük el és tereltük oda, akiket szerettünk volna?

De nyugodtan folytathatjuk tovább a sort a médiafelülettel és a kreatívval. Milyen hirdetési környezetben találkozott vele a látogató: megbízható oldalon, releváns környezetben látta? Milyen volt a kreatív: vonzó volt számára a képi világa, felkeltette az érdeklődését? Esetleg pont csak “kattintós” volt? Mi volt az üzenet, ajánlat: testreszabott, érdekes, aktuális volt neki bármilyen szempontból? Volt-e call-to-action: értette a felhasználó, hogy mi a dolga?

De még itt sem állhatunk meg, hiszen nem mindegy, hogy mi a termék és márka. Egy ismert, általunk kedvelt márkától nyilván szívesebben vásárolunk, de ez sem segít abban az esetben, ha a termék érdektelen a számunkra vagy gondunk van az árazásával. Ezek mind-mind hatással vannak arra, hogy mennyi látogatót sikerül a nap végén vásárlóvá vagy akár visszatérő vásárlóvá tenni.

A szűkebb értelemben vett konverziós arány optimalizálás is számos haszonnal és tanulsággal szolgálhat. Először is javítja a megtérülést, hiszen ugyanannyi látogatóból több konverziót tudsz elérni. Segít abban is, hogy használhatóbb és bizalmat ébresztőbb legyen az oldal, a fogyasztók nyugodtabb szívvel vásároljanak. Emellett hozzájárulhat a fogyasztó jobb megértéséhez, azaz hogy kinél milyen képi világ, nyelvezet működik a leghatékonyabban. Mindez azonban édeskevés akkor, ha a folyamat felsőbb szintjei nincsenek rendben, ha már eleve nem a megfelelő embert éred el, ócska felületen jelensz meg rossz kreatívval, és elemi gondok vannak a termékkel, márkával.

A teljes cikk a Digital Hungary oldalán olvasható.

Ha tetszett a bejegyzés és szeretnél első kézből értesülni a programmatic világ friss híreiről, akkor csatlakozz a Programmatic Pro Facebook csoporthoz! A HOPPex Facebook oldalát pedig itt tudod követni.